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Marca Coletiva – sua importância para a central de negócio

Todos já sabemos que a marca é fundamental para identificar uma empresa. Existe todo um estudo de conceito para definição delas. Porém, muitas empresas ficam em dúvidas de que tipo de modelo escolher para seu empreendimento. Esse é um caso comum quando falamos de marca coletiva. Você sabe o que ela é? Aprenda aqui a diferença deste modelo para os outros tipos, quando deve ser usada e qual a funcionalidade dela nas Centrais de Negócios. 

A Marca

A marca é o principal vínculo de identificação de um produto ou serviço com o consumidor. Costumamos dizer que é o reconhecimento dela que transforma o consumidor em cliente. Este símbolo deve refletir, primeiramente, a capacidade de um negócio de atender às necessidades de seus clientes. Também deve representar os valores da empresa, garantindo uma analogia fiel.

O que é Marca Coletiva

Por definção, “a marca coletiva é entendida como a representação de produtos ou serviços provenientes de uma empresa que representa uma coletividade”. Aqui entram os casos de associações, cooperativas, sindicatos, centrais de negócios e similares. De forma básica, serve para indicar ao consumidor de que aquele produto/serviço é proveniente de membros de uma mesma entidade.

Especificidades

Primeiro deve-se entender sobre a utilização da marca coletiva. O direito de utilizá-la é reservado a todos os membros da instituição que a registrou, sem que seja preciso pedir qualquer licença posterior. Porém, essa regra precisa estar expressa pela titular, que estabelecerá as proibições de sua utilização por meio de um regulamento interno.

Registro

Central de NegóciosQuanto ao registro, ela não se difere de outros tipos de marca e deve seguir premissas similares aos outros, como a de certificação. Para o registro, é necessário contar com um logotipo que identifique o negócio, e o nome representativo deve ser exclusivo. O registro é o que concede seu direito de uso e também o direito à cobrança pelo uso por terceiros.

O primeiro passo para o registro é realizar uma pesquisa para verificar se ela já não foi registrada por outras empresas. Essa pesquisa deve ser feita no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Para seguir, é preciso pagar a taxa Guia de Recolhimento da União (GRU) e dar início ao pedido da marca. São variadas etapas, portanto é muito interessante acompanhar o passo-a-passo no site do INPI. O titular de uma marca coletiva deve ser sempre uma associação. Ou seja, precisa ser uma entidade coletiva para solicitar este tipo de pedido.

Desde 2013, o INPI vem adotando medidas administrativas para sanar o tempo de resposta para os pedidos de registro. A expectativa agora é que os pedidos recebam a primeira análise em cerca de seis meses. O Instituto recebe, em média, 900 pedidos de marcas coletivas por ano. No entanto, mais de 90% dos pedidos estão classificados de forma errada ou falta documentação necessária.

Diferenciação

Na hora de preencher o pedido, é comum o usuário ter dúvida quanto qual é o tipo de marca correta para o seu caso. Para evitar isso, conheça as diferenças:

  • Marca coletiva: só pode ser requerida por pessoas jurídicas que representam uma coletividade. Sendo assim, se você não é uma entidade representativa de coletividade, mas tem vários produtos ou serviços e quer registrar diferentes marcas para eles, ela não serve para seu caso. Nesses casos, deve-se optar por um pedido de marca de produto ou de serviço.
  • Marca de certificação: atesta a conformidade de produtos e serviços a determinadas normas técnicas. Porém, quem atua diretamente na indústria ou no comércio desses produtos e serviços não pode ser titular de marca desta natureza.
  • Marca tridimensional: somente um objeto pode ser registrado como marca tridimensional, seja ele o próprio produto, uma embalagem ou outros. Para realizar esse tipo de pedido, o usuário deve incluir imagens de todas as vistas desse objeto. O objeto deve ter um formato específico, único e diferenciado da concorrência. Atente-se para o fato de que um desenho bidimensional (com efeito de sombra ou volume) não configura marca tridimensional. Nesses caos, o pedido deverá ser feito como marca figurativa ou mista.

Exemplos de uso da marca coletiva

Um exemplo muito comum são as associações ligadas à produção agropecuária. Geralmente, elas são cooperativas de pequenos produtores que se unem para colocar os seus produtos sob uma mesma marca e ter mais chances frente à concorrência. Essa é uma forma de incrementar a produção local e valorizar os produtos feitos por essas entidades.

Área CentralEm outros países, essa prática já vinha sendo implementada, especialmente com produtos agrícolas industrializados por corporativas. Essa estratégia visa também garantir maior qualidade do produto e colocá-lo em condições de competição com outros produtos que já possuem um histórico e uma tradição no mercado.

Especialmente no caso de produtos agrícolas, muitos consumidores têm o preconceito de que o pequeno produtor não realiza tantos procedimentos para garantir a qualidade e a higiene. Com a adoção da marca coletiva, por exemplo, esse tipo de referencial diminui.

No entanto, esses não são os únicos exemplos que encontramos do uso de marca coletiva no Brasil. Há vários registros deste tipo no INPI. Entre eles, podemos destacar a Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD), a Associação Comercial de São Paulo, o Sistema de Cooperativas de Crédito do Brasil (Sicoob), a Unimed, e as queridas Centrais de Negócios.